Y a-t-il un marché pour les capotes de luxe ?

On n’en a pas besoin, personne ne les a réclamées, elles ne sont pas plus fiables que les autres, et pourtant les marques persistent à essayer d’en faire la prochaine tendance sur le marché du sexe.

Que penserait Louis XIV s’il savait qu’un de ses descendants, le prince Charles-Emmanuel de Bourbon-Parme, s’était lancé dans le commerce de préservatifs de luxe, accompagné dans l’aventure par le comte Gil de Bizemont ? Lancée en 2009, l’entreprise vendait ses capuchons 15 euros la boite de 6, principalement aux États-Unis, en Russie et en Australie. À titre de comparaison, le prix moyen d’une boite de six tourne autour de 3 euros. Pour justifier cet écart de prix du simple au quintuple, les deux entrepreneurs misaient sur un packaging léché et une promesse de terroir qui aurait plu à Arnaud Montebourg, estampillant ses produits « From Condom », petite cité gersoise traversée par la Baïse (cela ne s’invente pas). 

Malheureusement, cette filiation n’était établie que par la présence du siège social de l’entreprise dans la ville, plus précisément une boîte aux lettres implantée entre un cabinet de diagnostic immobilier et un magnétiseur guérisseur, alors que les produits étaient eux fabriqués en Malaisie. 

Certes l’industrie de l’hévéa est sans doute plus florissante dans ce pays asiatique qu’au fin fond du Gers mais le tour de passe-passe n’a guère plu au maire de Condom. Il a valu à l’entreprise une action en justice après la médiatisation de l’affaire par un reportage du Grand Journal de Canal +. Le tribunal de grande instance de Bordeaux finira par rendre sa décision le 28 août 2012 et interdira à nos filous aristocrates de revendiquer cette origine opportuniste.

À l’heure actuelle, la marque n’existe plus, le nom de domaine TheOriginalCondom.com est à vendre pour 2 495$ et Charles-Emmanuel de Bourbon-Parme a abandonné le marché du préservatif de luxe pour s’atteler à un projet presque aussi farfelu et ambitieux : remettre sa famille sur le trône de France. Au-delà de ses problèmes juridiques, la marque s’est surtout heurtée à un mur infranchissable : comment vendre cinq fois plus cher un produit dont les qualités ne sont pas supérieures à un préservatif basique ?

Un marché gigantesque mais impénétrable

Il se vend presque 1000 préservatifs chaque seconde dans le monde, pour un chiffre d’affaires annuel dépassant les 5 milliards de dollars. Se positionner sur un segment haut-de-gamme pour prendre sa part du gâteau, même quelques miettes, ne semble donc pas une si mauvaise idée à première vue. Seulement il faut pour cela promettre une plus-value au consommateur, que ce soit la durabilité, la qualité, l’avantage technologique ou encore la valeur sociale, afin de justifier un prix beaucoup plus élevé. Et force est de constater que cette promesse est impossible à tenir pour un préservatif de luxe.

Durabilité et qualité ? Le produit est à usage unique et soumis à des normes draconiennes, toutes les marques se valent donc sur ces points. Avantage technologique ? Il existe bien quelques déclinaisons, comme le préservatif nervuré, enduit de produit destiné à retarder l’éjaculation ou encore phosphorescent. Ils sont vendus un peu plus cher que les produits de base mais rien d’exorbitant et une foultitude d’entreprises proposent ces produits. À moins d’inventer un préservatif muni d’un GPS pour trouver le point G, pas grand chose à espérer de ce côté-là. Valeur sociale ? On n’exhibe pas un préservatif comme un iPhone ou une Rolex. Pourtant les tentatives se multiplient.

Naked Condoms vend ses préservatifs 56 dollars les 12, Lelo 37 dollars la boite de 36, Champ propose ses produits à 19 dollars les 12. Les seules différences avec un capuchon de base ? Un packaging soigné et un marketing travaillé. 

« Un branding lifestyle en adéquation avec les aspirations de la génération Z, » voici l’un des arguments avancés pour vendre une capote à un prix prohibitif. Disons-le tout net, du bullshit pour étudiant en école de commerce. Les études le prouvent, les consommateurs ne payent presque jamais plus d’un dollar l’unité et la majorité s’acquitte de 25 cents, voire les obtient gratuitement grâce à des programmes de santé publique. Et ce positionnement marketing fumeux est d’autant plus vide de sens quand il ne s’accompagne pas d’une plus-value démontrable.

L’exemple de l’eau Coca-Cola

En 1999, Coca-Cola lance Dasani, une eau vendue 1,40 euro la bouteille et accompagne sa sortie d’une campagne publicitaire aussi ambitieuse que coûteuse. À ce prix, on pourrait imaginer que le liquide était puisé dans un glacier du cercle arctique mais la réalité est plus prosaïque. Il s’agissait tout simplement de l’eau de la Tamise, un fleuve anglais, purifiée et embouteillée. Le prix d’achat de cette eau pour Coca-Cola ? 0,004€. Le produit a bien évidemment fait un flop monumental et le cas est aujourd’hui étudié comme l’exemple parfait d’un échec industriel annoncé.

Alors oui, si l’envie vous prend vous pourrez vous procurer un préservatif Louis Vuitton gravé du célèbre monogramme à 50 euros l’unité mais sachez qu’il sera aussi fiable que n’importe quel autre produit. Gardez plutôt cet argent pour un bon restaurant, cela vous donnera plus de chances de conclure avec la personne que vous poursuivez de vos assiduités !