[Brève #78] Apple se passera de contenu mature sur sa future plateforme de streaming

Ça n’est une surprise pour personne, en réalité. Après avoir fait la chasse aux applications porno sur son App Store, la marque à la pomme envisage de se passer purement et simplement de contenu mature sur la future plateforme de streaming à la Netflix et Amazon Prime qu’elle développe actuellement. Et selon un rapport diffusé par le Wall Street Journal, la dénomination de contenu « mature » ne désigne pas seulement les images à caractère pornographique, mais tout métrage incluant « sexe, grossièreté ou violence gratuite ».

Ce qui est réellement surprenant, pour ne pas dire choquant, c’est plutôt la raison d’une telle prise de position, rendue elle aussi publique dans les les lignes du journal new-yorkais. L’initiative vient de Tim Cook en personne. En plein « binge watching » de Vital Signs, la série librement inspirée de la vie du rappeur-producteur Dr. Dre commandée par sa firme, le CEO a été particulièrement choqué par la crudité de certains passages. « C’est trop violent, dit-il à Jimmy Iovine, patron de la filiale Music, Apple ne peut pas montrer ça. » Il prend alors la décision fatidique ; rien ne doit entacher l’image de marque immaculée de cette société qui représente 80% des bénéfices mondiaux sur le secteur du smartphone.

Pour vous donner une idée du niveau de prétention relatif à cette ingérence artistique, c’est un peu comme si le vendeur de chez Darty se permettait de vous donner des directives culinaires sous prétexte que vous lui achetez le tout dernier robot-mixeur. Car c’est ce qu’est Tim Cook, un vendeur d’électroménager, ni plus, ni moins.  Il n’a, à ce titre, aucune compétence artistique ; sa conception esthétique du beau se résume au mieux, dans le cadre d’Apple, à une conception du propre.

« Pour la gastronomie, rien ne vaut le micro-onde, ma bonne dame. »

Le problème n’est toutefois pas nouveau, c’est même le dilemme fondamental qu’affronte n’importe quel grand groupe médiatique quand il s’agit d’établir une ligne éditoriale. Doit-on instaurer une programmation universaliste et consensuelle, comme le font les chaînes de télévision généralistes tenues en laisse par des impératifs publicitaires et donc financiers ; ou bien faut-il promouvoir des contenus ambitieux et spécialisés, et donc forcément clivants, au risque de se priver d’une partie du public ?

Apple a fait de l’innovation sa principale arme de communication. Il est alors assez pathétique de constater que, dans un élan autocratique confondant, l’entreprise ait choisi la première option, de loin la plus archaïque. Les ambitions de sa future plateforme de streaming n’en sont que plus risibles. Un milliard de dollars mis sur la table de la création audiovisuelle, avec la volonté de s’adjuger « des programmes prestigieux et attractifs », mais sans sexe, ni violence. Le beurre et l’argent du beurre, sans le joli cul de la crémière…