Le dernier lapin d’Hefner

Mercredi 27 septembre 2017, la nouvelle tombe. Annoncée sur le compte Twitter du magazine international. Hef’ s’est éteint à l’âge de 91 ans, paisiblement, entouré des membres de sa famille. Playboy vient de perdre son créateur.

Tous ceux qui ont un jour ouvert un numéro de l’une des plus célèbres revues de charme, savent qu’il n’était pas dédié qu’au nu. Comme Newlook et Lui en France, il se voulait également support d’informations et d’opinions, fidèle aux idéaux de son fondateur.

La Une du tout premier numéro de playboy avec Norma Jean Baker devenue Marylin Monroe en couverture, décembre 1953.

La série Marylin réalisée par le photographe Tom Kelley pour le magazine.

Prophète de l’hédonisme pop, voilà comment The Times avait qualifié celui qui vivait à la Playboy Mansion (le manoir Playboy), entouré de sa troisième épouse et de ses Bunnies. Hédoniste et libertin, il avait révolutionné la culture américaine de la fin des années cinquante avec un succès retentissant. Quand, en 1992, le New York Times l’interroge sur sa plus grande fierté, Hugh Hefner répond : « Avoir changé les attitudes face au sexe ». Il déclarait sur le même ton à l’AFP en 2003 « [qu’il] espérait rester dans le souvenir des gens comme quelqu’un qui a eu un impact positif sur le changement des valeurs sexuelles de l’époque, et il ajoutait je pense que de ce point de vue, c’est gagné ».

Qui aurait pu imaginer le 9 avril 1926 à Chicago, que ce garçon qui naissait allait devenir un mythe de la presse érotique quelque vingt-sept ans plus tard ? S’il s’engage dans l’armée quelques mois au cours de la Seconde Guerre Mondiale, pour son service militaire à la fin de son cursus scolaire, il intègre à son retour l’université de l’Illinois à Chicago pour y suivre des cours de psychologie. En 1949, il épouse celle qui sera sa première femme Mildred Williams dont il aura deux enfants, Christie et David, avant de divorcer en 1959.

Décembre 1953, c’est la révolution. Publication du tout premier numéro du magazine Playboy avec Marylin Monroe en couverture. La star hollywoodienne vient de terminer Gentlemen Prefer Blondes (Les hommes préfèrent les blondes) et son Diamonds Are a Girl’s Best Friend résonne dans toutes les têtes. Aux côtés de la pulpeuse légende, ce slogan historique, qui ne quittera la une du magazine que courant 2016 : Entertainment for men (divertissement pour les hommes). Non seulement ce premier numéro contient des photos de la bombe blonde dénudée, mais l’éditorial promet « de l’humour », « de la sophistication », « de l’épicé ». Et il tient parole ! Mais Playboy n’est pas qu’un magazine de charme. Il contient également des nouvelles comme Sherlock Holmes (pour lequel l’illustrateur ne cache pas l’addiction que le célèbre détective du 221B Baker Street a pour l’héroïne) ou Ambrose Bierce (journaliste et auteur fantastique à qui l’on doit entre autres le dictionnaire du diable), un article sur le design de bureaux pour ces messieurs et un autre sur les Dorsey Drothers, célèbre jazz-band l’époque. Bien sûr en page 2, la toute première représentation du célèbre lapin qui fera le tour du monde.

Les débuts d’un lapin qui deviendra le plus célèbre du monde

L’illustrateur du magazine n’hésite pas à montrer la face sombre des héros de l’époque

Hugh Hefner et son magazine sont une brèche dérangeante pour la société « coincée » de cette Amérique puritaine des années cinquante. Il est de tous les combats de l’époque, qu’il s’agisse de la liberté de pensée, de tolérance, des droits civiques, de ceux de l’homme, du droit à l’avortement et au divorce. Il se mettra à dos les lobbies chrétiens conservateurs ne souhaitant pas voir disparaître la ségrégation, le racisme, l’abstinence sexuelle avant le mariage ou l’interdiction de l’avortement. Son combat contre les réactionnaires le mènera à son arrestation le 4 juin 1963 (décidément quelle année !) pour vente de littérature obscène.

Mais c’est qu’il faisait chaud en décembre 1953 !

Son mode de vie « déglingue » les valeurs de cette Amérique « médiévale » qui s’englue dans son autarcie culturelle. Cette société qui n’a pas réellement d’histoire avant le XVIII^e siècle et qui ne fait pas l’effort de s’ouvrir au monde. Hefner détonne dangereusement avec son libertinage affiché. Il travaille par terre dans son bureau et ne s’assied que très rarement devant sa table de travail. Il encourage ses employés à donner libre cours à leurs pulsions sexuelles et leur distribue de la déxédrine (Dextroamphétamine) un neuro-stimulant ayant des effets secondaires sur la sexualité. Il réussira à faire avouer au Président Jimmy Carter qu’il avait désiré en son for intérieur d’autres femmes que la sienne.

À la Playboy Mansion, il vit avec ses femmes. Il sort en discothèque et organise des fêtes somptueuses où ses Bunnies font le service quasi dénudées. Nombreuses d’entre elles deviendront ses maîtresses. Il recourt au Viagra pour satisfaire toutes ces jeunes beautés. Son célèbre portrait où il revêt cette tenue d’intérieur en satin rouge ne porte-t-il pas cette citation : Life is too short to be living somebody else’s dream (La vie est trop courte pour vivre le rêve de quelqu’un d’autre) ? Outre sa première épouse, il se mariera à nouveau deux fois. Kimberley Conrad, Playmate du mois de janvier 1988 et de l’année 1989, dont il aura deux enfants, Marston et Cooper, et Crystal Harris (26 ans), Playmate du mois de décembre 2009, qui sera sa dernière compagne.

Si en 2015 le magazine annonçait une distribution à 800 000 exemplaires sur le territoire Américain, on n’oublie pas qu’entre 1953 et 1975 elle avait atteint le chiffre record de 5,6 millions d’exemplaires, atteignant même des pics à 7 millions au cours des seventies. Hugh Hefner a construit un empire lui mettant à disposition personnel un capital de 758 millions de dollars. Ce n’est pas tant les bénéfices du magazine que les produits dérivés arborant le logo aux oreilles de lapin sous licence (parfums, vêtements, bijouterie, etc. C’est en République Populaire de Chine que Playboy réalise 40 % de son chiffre d’affaires alors que le magazine n’y est pas distribué) qui ont fait la fortune du magnat. Outre le Manoir, il possède également le Big Bunny, un Douglas DC-9 peint en noir, spécialement aménagé. Décoré par les architectes Ron et Suzanne Smith, c’est sa mansion volante qu’il se réserve pour ses escapades amoureuses ou son tour du monde touristique qu’il a effectué en 1970. Il le prêtera à quelques occasions pour des causes humanitaires. Ce palace volant qui possédait des chaises pivotantes, une douche pour deux personnes, un énorme canapé bar, une piste de danse et même un lit elliptique avec chaîne stéréo, finira sa carrière de façon ennuyeusement classique au sein d’une compagnie aérienne sud-américaine. Playboy n’hésite pas à bousculer les convenances. La version allemande d’octobre 2011 met en scène Sıla Şahin, musulmane pratiquante qui souhaitait mettre un coup de pied dans le carcan de sa religion et déclarait pour l’occasion : « Mon éducation a été conservatrice, on me disait toujours : tu ne dois pas sortir de la maison, tu ne dois pas avoir l’air si attirante, tu ne dois pas avoir d’amis masculins. Je respectais toujours ce que les hommes disaient. C’est pourquoi j’ai cultivé un tel désir de liberté. Je me sens comme Che Guevara. Je dois faire tout ce que je veux, sinon j’ai l’impression que je pourrais aussi bien être morte ».

La journaliste Noor Tagouri arborant son hijab pour le shooting illustrant l’article de Playboy sur les Renégats en septembre 2016.

Playboy, en octobre 2015, avait renoncé, par la voix de son directeur Scott Flanders, à la full nudity. Jugeant, au vu de tout ce que l’on pouvait trouver sur Internet, que ce n’était plus qu’un thème dépassé. Les pin-up ornaient toujours ses pages, mais elles étaient vêtues ne serait-ce que très légèrement. Pour le groupe, s’éloigner de la presse dite « adulte » pour s’affranchir des limites qu’impose une telle catégorie aux annonceurs et aux filtres web, leur ouvrait de nouvelles perspectives, un renouvellement du lectorat. À ce moment, la direction voulait faire un produit plus aguicheur et grand public. Sorte de refonte branchouille à la manière du Lui français. Effectivement, si en kiosque, les ventes progressent de 30 %, les abonnements, eux, sont en retrait. Le socle des fidèles de la première heure disparaît : « Nous avions anticipé que nos plus anciens lecteurs n’apprécieraient pas ce changement de ton. Mais plus de 100 000 personnes ont souscrit un abonnement depuis l’arrêt des photos nues. C’est le signe que nous attirons un nouveau lectorat » déclarait ainsi S. Flanders, affichant bien son but de pouvoir partager le plus d’infos possible sur les réseaux sociaux Facebook et Twitter, très prudes à l’égard de la nudité. Après la disparition des photos, son audience s’est vue rajeunir de 47 à 30 ans et sa circulation passer de 4 à 16 millions de visiteurs par mois. Ce n’est pas pour autant que le magazine perd de sa verve. En septembre 2016 Playboy défraye la chronique en réalisant un article sur Les renégats, sur ces hommes et femmes « qui risquent tout, même leur vie, pour faire ce qu’ils aiment », où apparaît Noor Tagouri, journaliste pour Newsy (réseau de vidéos d’informations), musulmane d’origine libyenne, portant le hijab. Si elle n’est pas nue, la simple parution de photographies d’une musulmane à hijab dans un magazine au passé sulfureux, déchaîne les passions.

Il faudra attendre le retour du fils prodigue, Cooper Hefner à la tête de la direction artistique et de la création, pour que ces demoiselles nous dévoilent à nouveau leurs charmes dans leur intégralité. « Je suis le premier à reconnaître que la façon dont le magazine représentait la nudité était dépassée, mais la supprimer totalement était une erreur. La nudité n’est pas un problème. Aujourd’hui nous renouons avec notre identité et nous assumons ce que nous sommes », déclarait-il sur Twitter.

Ainsi Playboy renoue avec ses anciennes traditions. Playmates, mais également le retour des anciennes rubriques tels que Party Jokes ou The Playboy Philosophy et toujours une publication internationale dans une vingtaine de pays en dehors des USA. Si le slogan destiné aux hommes a disparu de la couverture c’est que « Playboy reste une marque tournée vers ce qu’aiment les hommes. Mais la définition des identités sexuelles est en pleine évolution, nous en prenons donc acte ».

Couverture du Playboy USA de Janvier 2017. C’est qui ? C’est lapinou year !

Aujourd’hui le monde de l’érotisme, de la presse de charme et du libertinage est en deuil. Il vient de perdre l’un de ses plus anciens représentants, mais aussi l’un de ses plus fervents combattants. Il reposera bientôt au cimetière Westwood Memorial Park de Los Angeles à côté de la tombe de Marylin. On ne saurait imaginer meilleure voisine ! Si celui qui avait décidé que le rêve dévore sa vie afin que la vie ne dévore pas son rêve* est arrivé aux portes du Paradis, Saint-Pierre a sûrement dû accueillir le papa des Bunnies par un petit : Eh… quoi de neuf Hefner ?

*Antoine de Saint-Exupéry